近年来，在不同类型的公益机构中，都可以看到其品牌化的明显趋势。这种趋势是对日益增多的公益组织在争取相对有限的社会资源这种形势所做出的响应，并且这种趋势和响应是全球性的。据非营利组织协会（Society for Nonprofit Organizations）数据显示，世界上有546,000个非营利组织，它们都在为资金来源而竞争。显然，品牌为公益组织提供了如何应对竞争、增加捐款和争取收入的战略工具。并且，公益组织品牌化有助于体现其独特的社会贡献，表达对目标受众和利益相关者的承诺，反映组织的使命和价值观。品牌化可以帮助公益机构获取更大的声量，争取更多的捐赠和志愿者。总之，当一个机构通过品牌获得一个聚焦的身份形象和整合的沟通能力时，那么该机构就会被看作是入场参与游戏的一员。
大势所趋，国内外许多公益组织逐渐具有了品牌意识，并且率先采用了一些品牌技巧。但是，总体而言，公益品牌在战略上的运用仍旧不足，相关认识有待厘清。公益组织亟待通过一种整体性战略，得以在捐赠者、客户和广大公众中塑造品牌使命和形象，最终为社会和利益相关人提供较为独特的价值。
虽然品牌在商业领域的运用较为成熟，但是公益品牌不宜简单直接地拷贝商业品牌的做法，而是需要探索适合其组织特征的品牌战略。因为商业品牌会将利润分配给股东们，为了追求利润最大化，它具有明显的逐利性。相较之，虽然公益品牌有可能通过项目运作或者与商业品牌合作而产生经济收益，但它会将所有收益投入到组织的再运营之中。慈善机构旨在改变世界，公益品牌这种强大而深刻的基因使其没有必要使用商业品牌那么昂贵的营销战术。当然，公益品牌也无法承受这种预算。即使英国最大的慈善机构，其广告预算也只是数十万英镑。同时，公益品牌还要考虑到昂贵的营销预算可能产生的反噬效应。
品牌与公益品牌的内涵
美国市场营销协会（American Marketing Association）将品牌定义为“一个名称、术语、设计、符号或任何其他特征，旨在将一个卖家的商品或服务与竞争对手的商品和服务差异化开来”。品牌专家Aaker也采用了类似的定义：“品牌是一个差异化的名称和/或符号……旨在识别一个卖家或一组卖家的商品或服务，并将这些商品或服务与竞争对手的商品或服务差异化开来。”可见，这些定义的关键在于差异化。面对有限的资源，品牌化有助于将一个卖家与别的卖家差异化开来，使其脱颖而出。
Roberts Wray应该是第一个提出将商业品牌概念应用于慈善部门的学者，他认为未来最成功的慈善机构“将是那些成功地将自身作为品牌进行营销的慈善机构”。学者Hankinson认为，慈善品牌可以被定义为与慈善事业相关的功能属性及与慈善信仰相关的象征价值的结合。De Chernatony于2002年提出了“品牌三角”，首先确定其功能价值，然后确定其情感价值，再将二者相结合，提出一个品牌承诺，最后通过外部沟通加以管理。并进一步指出，它也适用于非营利组织，例如，联合国儿童基金会将其组织品牌的功能价值（如尊重儿童权利）与情感价值（如诚信）相联系，以实现该品牌在全球范围内工作的承诺，使每个儿童都能充分发挥自己的潜力。由此可见，公益品牌强调与信念或信仰相关的社会价值、情感价值与象征价值，即使其功能性价值也是围绕这个核心来展开的。
理解公益品牌的核心价值
一般而言，描述和分析商业品牌时，是将品牌放在一个以产品-服务为两端的连续体上。但是，该连续体的这两端无法充分地描述公益品牌，因为该组合中缺少了一个关键的元素：信念。因此，学者Saxton 认为应该将信念作为品牌提供物的一部分，并提出了“BSP三角”（即信念、服务和产品），从而在以产品-服务为两端的营销组合中增加了信念这个元素。信念可以采取多种形式：愿景使命、政治政策、对错声明、工作实践等。
公益品牌向受众提供的价值具有“无形性”，这与商业品牌能够提供有形的产品不同。尽管公益品牌可以提供公共服务，有时候还会出售公益衍生品，但是公益品牌所能“销售”的核心并不是有形的产品。公益品牌向社会提供的核心价值是信念，这些信念是让世界会变得更美好的各种价值观，例如，仁爱与同理心、正义与公平、和平与非暴力、生态敬畏与可持续发展、多元包容与尊重差异、求真与开放、责任与代际伦理、简朴与节制……确立怎样的信念，意味着倡导怎样的价值观，由此产生相应的品牌愿景和使命，例如减少文盲、让失学儿童重获教育、或者流浪汉获得庇护……在中国，近年来的公益主题主要有：环境保护、动物保护、女性权益、关怀老人、关爱儿童、预防艾滋、心理健康、关注残障人士、非遗传承、反电信诈骗等。不同的公益品牌基于其所主张的信念，从事相关的公益事业，有助于使捐赠人收获一种意义感，让他们感到不仅仅是向一个组织捐款捐物，而且是为社会更大的福利做出一份贡献。
公益品牌常常强调的是组织品牌，与商业品牌也强调产品品牌有所不同。组织品牌与产品品牌的不同之处在于，后者更强调功能性的有形元素，而前者更强调信念与价值观等无形元素。对于绝大多数公益品牌而言，信念与价值观从一开始就必须融入品牌。并且，在整个筹款战略的过程中都要注重品牌与捐赠人之间在价值观认同方面的沟通。相较之，商业品牌则可以借由商品先行进入市场，逐渐摸索并提炼出核心信念。
塑造公益品牌的路径
塑造公益品牌的战略路径不仅需要指出不可或缺的步骤，还需要考虑核心的驱动要素。通过参考塑造品牌的一般路径，同时考量公益品牌的特殊需要，结合现有的研究成果和实践经验，本文明确了以下路径：
第一步确立信念。确立公益品牌的信念是核心，也是驱动要素（如图所示），信念象征着公益品牌的价值观、愿景与使命等。De Chenatoy和McDonald区分了品牌的外在功能属性（functionality）与品牌所代表的内在象征价值（representutionality）。品牌的功能性是优先考虑产品或服务的物理优势。相较之，品牌的象征性能够满足受众的自我认同与社会认同，因此希望与品牌产生关联。其实，受众对自己的了解大多来自于品牌。品牌代表一系列信念，尤其是品牌在客户心目中塑造的形象。
第二步保护知识产权。品牌的范围包括更广的知识产权，指更大范围的商标和相关的知识产权。它们是营销的无形资产，如域名、产品设计权、外观、包装、颜色、气味、声音、描述符、与标识相关的版权、广告视觉效果和书面副本。这其中的许多法律权利可以根据不同的类别和地区进行登记或得到保护。如果通过注册或合法地拥有了此类权利，则可以进行交易、转让、出售或授权。当授权一个品牌时，授权方和被授权方之间的法律协议中通常包含了这些权利的一些约定组合。
图：塑造公益品牌的战略路径
资料来源：作者原创
第三步打造识别系统。感官识别系统最常用的工具是视觉识别系统，例如标识和相关的视觉元素。而品牌仪式在近年来也日益成为比较热门的营销工具，它则涉及多感官识别系统。视觉识别系统侧重于运用法律保护的视觉元素来实现差异化，以培育受众的公益品牌意识，产生品牌联想。它主要涵盖品牌名称、标识和符号。品牌名称有助于与其竞争对手区分开来。为了增加价值，品牌标识和符号需要通过提供长期良好的服务，使其具备相关声誉和口碑。对于公益品牌而言，重点打造整体的组织意义上的品牌，即品牌指的是整个组织，其中部署了特定的“标识和相关的视觉元素”、更大范围的“感官的和营销的无形资产”以及“相关声誉”。
第四步品牌传播。公益品牌传播包括内部传播和外部传播。实际上，从信念确立伊始，内部传播就开始了。内部传播强调通过传递信念来统一认识，增强凝聚力，提高员工的组织忠诚度。外部传播最基本的是向受众传达有关公益品牌从信念到识别系统的相关信息。更进一步，则是在整合信息传播的基础上，塑造品牌个性，建构独特的品牌形象。在品牌化的过程中，传达信息尤指强调名称、口号和标识，以此创造出深刻的品牌印象，以及令人难以忘怀的品牌回忆。如果不能积极地采用新兴技术进行品牌化的整合信息传播，就会在当今社交媒体、元宇宙、直播和小视频等信息轰炸的冲击下失去存在感。公益品牌不仅通过品牌传播向捐赠者和接受者传达关键信息，还使受众通过所接触到的各类品牌信息产生较强的品牌联想。其中，视觉传播要素包括名称、标识、媒体报道、慈善商店、网站以及各种形式的印刷材料。关键的信息传播要素包括标语、品牌和使命声明。一致的、连贯的和等同的信息会产生积极的影响，而杂合的、矛盾的或混淆的信息则会削弱信息或产生负面的品牌印象。总之，在各类传播要素和渠道中，保持一个品牌一以贯之的风格。
公益品牌传播的重点宜始终强调其信念和价值观，其有形要素如名称、标识和感官识别特征，都是以显性或隐性的方式成功传播该信念而服务的。实际上，随着品牌理论从关注品牌的有形方面（如名称和标识）转向无形的或象征性方面（如身份、个性和形象），品牌的价值观维度已经成为品牌体验的本质。此外，公益品牌传播不仅仅是扩散易于接受的品牌信念，同时还要注意情感融入和行为指标的开发和运用。公益品牌的行为传播要素是慈善品牌“在行动”的证据。然而，只有少数慈善组织积极地将其价值观转化为可衡量的绩效指标。
塑造公益品牌的使命
品牌须实现差异化，自然是题中之意。而公益品牌作为一个类别，相较于商业品牌而言，它们的差异化则在于实现品牌良知，因为这是所有公益品牌的使命所在。并不是每一个商业品牌都需要实现品牌良知（虽然实现品牌良知的商业品牌不乏收获巨大商业利益的成功案例），而每一个公益品牌无论它推行的是何种信念，都必须要实现品牌良知。与商业品牌不同，所有公益品牌都有一个共同点，这个共同点比营利动机更加深刻。慈善满足了人类的基本需求，以弥补我们周遭世界的贫困、不平等和不公正。品牌良知既指尽责组织表现出的超越社会责任的行为，还指品牌在情感与认知上激发和培育了受众的良知。
良知，是天赋的道德观念，是每个人内心深处对善恶、是非的感知和判断能力。它是一种天赋的道德意识，指导人们做出正确的选择和行为。良知能够引导人们关注他人的苦难和不幸，从而激发出悲悯之情与慈善之举。良知是人类道德文明的基石，它们对于维护社会秩序、促进人际和谐具有重要意义。面对当今日益复杂的道德挑战和社会问题，压力日益加剧的公众亟待公益品牌引导他们体验到美好而正向的情感，捐赠人和志愿者希望通过馈赠获得良好的情感回报。
培育品牌良知至关重要。显然，一个尽责的品牌会影响品牌的利益相关人，通过鼓励更尽责的受众行为，培育受众的良知。梅丁厄品牌集团（The Medinge Group，一个由全球品牌专家和愿景者组成的智库）提出了尽责品牌的基本原则，包括具备明显的良知；当事情出错时道歉；投入时间和精力建立关系；促进相互关心的价值；承认我们从根本上都是平等的；明确地对其所有行为负责；承担其价值观的风险。Wilson和Morgan的研究表明，品牌良知(Brand Conscience)有助于减轻消费者可能感受到的非功能性和情感损失。他们建议，品牌经理应该保持一种有意义、可信的和可证明的良知，而品牌则成为这种良知的渠道。
• （作者马湘临系上海市现代管理研究中心公共管理研究所所长、《现代管理》编委会副主任、南方周末公益研究中心智库专家）
文/马湘临
责编 钟金秀