近期外卖平台上大额满减券、折扣红包、限时特惠等促销信息不断，消费者感慨“吃不过来”，商家直呼“招架不住”。头部电商平台在外卖领域的巨额投入，究竟是推动电商业态向更高效、多元方向升级的“反内卷”之举，还是为争夺存量流量而重走“内卷”老路？
“外卖大战”硝烟又起
上周末，多家外卖平台再发多张折扣券和兑换券，延续此前周末“疯狂星期六”的外卖潮。
7月13日凌晨，美团发布战报称，截至7月12日23时36分，美团即时零售日订单量超过1.5亿单。其中，神抢手订单量超5000万单，拼好饭订单量超3500万单。7月14日，淘宝闪购联合饿了么发布战报称，日订单量再次突破8000万单（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上，本周又环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。
与此前周末的突然发券不同，这次有了平台的提前预告，消费者们显然早有准备，不少消费者一大早就开始领券下单。7月12日19时，有网友在社交平台上晒出自己的“战绩”：点了20单外卖，共消费9元，其中17单“0元购”。
同时，骑手收入也大幅增长。据美团公布的数据，相较于6月5日，7月5日，美团骑手日均收入增长111%，骑手日单量增长33%。6月，全国范围内众包高频骑手平均月收入9793元，超过40万众包骑手日收入逾500元。
“今天单价确实高，天气补贴已经涨价到超过7元。”7月12日，一名众包骑手表示，其单价已经接近10元，明显高于平时。
有人笑了，有人哭了
“大战”的愈演愈烈，虽然不少消费者和骑手“笑了”，一些商家却“哭了”。
在三大平台政策的刺激下，“0元购”现象已在多地出现，并深深地冲击了线下门店的运作。7月12日上午10:30，北京一家沪上阿姨店已经排到了400多杯，外卖单堆叠在操作台上如座小山，混乱之中无法按排号顺序来出单。12:00左右，该门店闭店不再接新订单。
不仅如此，很多商家并没有从中获得实惠。以奶茶店为例，在平台补贴和商家活动的双重刺激下，虽然门店单量出现了大幅增长，但为了参与平台活动，商家往往需要同步补贴消费者，这使得原本微薄的利润空间被进一步压缩。
一家参与美团“0元喝奶茶”活动的沪上阿姨店铺表示，门店营业额一天有1万多元，但刨去商家的补贴金额，实际只有6000多元。再扣除饮品成本、人工以及房租水电等基础成本后，平均下来一杯甚至赚不了1块钱。
“卖得多，不赚钱。”重庆大渡口区一家牛肉面馆老板刘先生直言不讳地表示。“原价24元的牛肉面，现在平台用户只需支付7.5元，平台补贴了16.5元，看起来力度很大，但实际上配送费还得我们来出。”刘先生说。为了迎合平台价格策略，他们不得不在菜品分量上做“妥协”，即减少餐品的分量。“不这么做，根本撑不起高频订单的成本。我们不是连锁品牌，没议价能力，这种补贴活动，在我们看来就是图个‘热闹’。”
不少网友在社交平台发帖称，一些小店在补贴期内选择暂时关店，或直接将配送费调高以“抵消”平台折扣。
酒店纷纷加入
除了餐饮行业外，酒店也开始纷纷加入“外卖补贴大战”。
有重庆用户发现，在淘宝闪购上点外卖的同时，也可以领优惠券预订“特价酒店”了。淘宝集中推出价位在100—200元的低价酒店，降价幅度从18%到49%，甚至高达67%不等。
登录淘宝闪购页面后，将收货地址定位到重庆，原先“水果买菜”的“金刚位”就会被拿下，取而代之的是“特价酒店”。
点击进入该页面，就会弹出飞猪“全网低价、特价5折”的口号，用户可以领取45元消费券再进行预订，参加活动的酒店清一色打上了“闪购”标。
有业内人士认为，酒店加入“外卖补贴大战”并非偶然，而是阿里巴巴等企业在即时零售战略下，拓展业务边界、完善生态布局的尝试。这种外卖平台的“转型”，是激烈的市场竞争中与消费者需求共同作用的结果。通过类似整合及跨平台联动，不仅有利于平台打通不同业务板块之间的壁垒，实现用户、商家、配送等资源的共享与流通，为用户提供更加便捷、一体化的服务体验，也有助于企业提高各业务板块的用户活跃度和转化率，从而更好地推动自身业务的整体发展，避免各业务单元各自为战，发挥出“1+1+1>3”的协同效应。
“补贴大战”能持续吗？
这番“补贴大战”将持续到何时？
有观点认为，此前偶然引爆的外卖“闪电战”，或演变成周度、月度的常态化交锋。
据了解，在常规电商促销外，阿里巴巴试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元的外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有变化），消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。
这也意味着，每逢周末就比拼大额补贴的情况可能会持续较长时间。
对于平台单量不断创新高，有内部人士称，周末的订单增长并不是偶然的，一季度以来三家外卖平台都在投入资源，整体的市场容量变大了，消费意愿和参与度变强了。平台投入资金和资源，在新客转化、单量增长、利润留存等方面都给商家带来一些新机会。
有接近京东的人士透露，京东外卖补贴策略现已转向更精细化的模式。7月8日，京东正式启动面向商家的“双百计划”，平台新投入超百亿元，扶持品质餐饮商家销量破百万，打造标杆效应，助力商家可持续增长，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。
尽管各家平台都交出了成绩不错的战报，但是根据投资机构的说法，这番“外卖大战”对平台来说消耗颇为迅猛。
国信证券研报称，本季度开始阿里巴巴加码闪购业务投入，将饿了么和飞猪并入中国电商事业群，最新峰值单量已突破8000万，在持续大力度的投入下，预计本季度淘天集团+本地生活集团总体EBITA总体为408亿元，同比下降16%。
中金公司研报认为，今年二季度以来，京东、阿里巴巴、美团竞相宣布加码外卖、闪购补贴，虽然各平台单量实现快速增长，但是二季度利润端受补贴投入影响承压明显。截至目前，这场“大战”的激烈程度远远超过市场年初预期，并将对行业产生深远影响。
中金公司称，各方年度投入总和在千亿元水平，争夺所谓的即时零售市场，但空间只是一个可能的期待值，若未来即时零售潜在市场规模低于预期，则各方的投入在事后看可能都过于激进，目前市场普遍无法很好地判断近期的竞争态势，但又对未来存在担忧。
从长远来看，整个即时零售的内涵和外延将持续扩张。随着技术的不断进步、消费者需求的日益多样化以及市场竞争的加剧，未来，外卖平台或演变成一个更加复杂、多元的线上线下综合体。一方面，在商品和服务种类上，除了餐饮、酒店，还可能涵盖更多领域，如美容美发服务、家政服务、数码产品维修等即时性服务，以及生鲜、日用品、药品等更多品类的商品销售与即时配送；另一方面，在服务模式上，将更加注重线上线下的融合，通过线上平台引流，线下实体提供体验与服务，形成一个完整的消费闭环。（于佳鑫）
中国商报综合自央广网、北京日报、极目新闻等